El Plan Estratégico de Turismo de Marbella nace con el objetivo de conocer la realidad del municipio como destino turístico en base a una visión multisectorial. Se establece una hoja de ruta estratégica con acciones planificadas a corto, medio y largo plazo, que aprovecha las ventajas competitivas y propone acciones para corregir las debilidades, afrontar las amenazas, mantener las fortalezas y explotar las oportunidades.
Los desafíos actuales provocados por un contexto cargado de incertidumbre, hace necesario establecer un modelo de actuación más versátil, ágil y competitivo para la planificación y gestión turística de un destino, y a su vez, más respetuoso con el medio ambiente y la población local, conforme a los nuevos valores que plantea la sociedad y los turistas.
La nueva generación de destinos ya está adaptándose a un nuevo perfil de cliente más exigente e informado. El perfil del cliente actual es un perfil sensible a las nuevas tendencias sociales, al turismo experiencial, está “hiperconectado” a las redes sociales, es dependiente de aplicaciones móviles y plataformas de valoración por parte de otros usuarios.
En el municipio de Marbella existen varios tipos de planes: sectoriales, urbanísticos y territoriales (entre otros). Estos planes establecen la estrategia del municipio en el ámbito económico, territorial y medioambiental, entre los que se destaca la futura aprobación de Plan General de Ordenación Urbana (PGOU) que va a aportar una mayor seguridad jurídica a la zona.
En el terreno medioambiental, cabe destacar que el turismo es bidireccional con el cambio climático, ya que por un lado el sector turístico se ve afectado por la crisis climática, pero a su vez es un agente que a través de sus emisiones de gases de efecto invernadero causan calentamiento global. Respecto a las playas, es importante resaltar que en los meses de mayor afluencia turística el uso de las playas aumenta, mientras su capacidad es cada vez menor por la pérdida de arena y la existencia de chiringuitos, lo que esta complicando la gestión de este atractivo tan importante para el destino.
La importancia de la sostenibilidad en un territorio va acompañada de la diversificación económica - productiva, es decir, la existencia de diversos sectores económicos que apuesten por empresas complementarias entre dichos sectores, como, por ejemplo, turismo y tecnología, ya que conduce hacia un aprovechamiento del capital creativo existente en el destino (ingenieros, artistas, profesiones liberales, etc.) incrementando y/o relacionando la tecnología con empresas de la zona. Actualmente, la Costa del Sol es un foco de avances tecnológicos donde existe un elevado capital humano que atrae a actuales y potenciales residentes. El municipio de Marbella es un lugar idóneo para la diversificación productiva gracias a las virtudes de la zona, por su bienestar y calidad de vida. Asimismo, la sostenibilidad implica límites en el crecimiento, por lo que se recomienda una cultura de la gestión que tienda hacia la sostenibilidad en todas sus dimensiones, donde se busque mayores logros en la sostenibilidad y un mejor desarrollo, cambiando cantidad por calidad.
Se realiza en el presente documento, en primer lugar, un análisis externo en el que se analiza el entorno global y local que incide en el desarrollo turístico de Marbella, donde se detecta un escenario lleno de oportunidades y amenazas.
En segundo lugar, se realiza un análisis interno, en el cual se destaca el estudio de los elementos que componen la oferta turística (empresas, equipamientos e infraestructuras), análisis de productos turísticos actuales y potenciales, la demanda turística, la imagen y la gestión del destino, entre otros. Posteriormente, se expone un diagnóstico DAFO seguido de los objetivos generales y específicos, las líneas estrategias con propuesta de acciones para cada una de las estrategias, así como la temporalidad y una novedad destacada, la vinculación de cada estrategia a los objetivos de desarrollo sostenible (ODS). Este sistema ayudará a evaluar las metas sostenibles alcanzadas.
En el análisis y diagnóstico se ha realizado una fase de estudio dividida en dos partes: un análisis cualitativo mediante entrevistas personales realizadas a expertos del sector turístico junto con mesas participativas y, por otro lado; un estudio cuantitativo mediante encuestas realizadas de forma personal a los participantes de las mesas de trabajo. Además, se ha realizado un trabajo de investigación sobre el destino turístico Marbella utilizando fuentes secundarias e información proporcionada por el Ayuntamiento. Se ha enfocado mediante un proceso participativo, el cual ha reforzado en buena medida el diagnóstico previo, con algunas excepciones que han sido incorporadas en las conclusiones por el equipo investigador.
Por último, se muestra la estructura de la hoja de ruta con el plan de acción, gestión y seguimiento.